De vuelta al principio

Con tanto ajetreo diario, es fácil olvidar las bases creativas de la comunicación publicitaria. No indagamos en reglas, porque vivimos en un negocio que las rompe todos los días y sí eso no pasa puede que estemos haciendo algo mal. Un concepto se desprende generalmente de una estrategia racional. A veces, simplemente se tiene la idea para un arte o un TVC y se trabaja al revés, pero un concepto de comunicaciones es constante en una campaña sobresaliente. ¿Que opciones tenemos para desarrollar una estrategia que cubra las necesidades del cliente?

Fundamentos

- Proposición única de venta (PUV): Muchos consideran la PUV ( o USP en ingles) como los escombros de la vieja guardia. En estos días una estrategia basada en una cualidad única, puede no ser efectiva sí el producto está pasando por una convergencia de mercado con los otros competidores; el futuro tiende a llevarnos a ese punto sin importar de que segmento o industria se hable. Es decir, la mayoría de los productos ya tienen las mismas características claves. Algunos siempre dirán que sí aparece una característica única, cuando se analiza un producto con suficiente profundidad.

- Proposición emocional de venta (PEV): Puede que un producto tenga las mismas características, pero nunca tendrá la misma personalidad. Esa conexión emocional con el consumidor debería armonizar con la identidad corporativa, la cual se cementa de acuerdo al DNA de la marca. La conexión emocional se le conoce en estos días como love marks y podemos ver ejemplos de esto todos los días. ¿te gusta Google? ¿Porque sí? ¿Qué pasa cuando menciono Microsoft? ¿Evoca los mismos sentimientos? Una buena estrategia en mi opinión, combina los rasgo únicos del producto, junto con la conexión emocional, para darle un valor agregado más contundente.


Artilugios

- Metáfora:



Exagerar las cualidades del producto, ya sean emocionales o reales, por medio de una metáfora no es algo nuevo. En este caso la naturaleza del juego nos invita a llevar una metáfora lo más lejos posible de nuestro producto, teniendo en cuenta la PUV o PEV para después halar el hilo intelectual que lo conecta todo con una frase. La expresión del consumidor debería ser: “Ahhhh… “ de lo contrario, no sirvió de nada el esfuerzo.


- Metonimia:



Basándose casi enteramente en el Mirror World Effect, la metonimia se nutre por sustituciones sintagmáticas de tipo espacial, temporal o causal. Tomemos el ejemplo del vaquero en Marlboro. Puede que no tengamos ningún interés en la vida silvestre, en las vacas o en los sombreros, pero tal vez añoramos esa libertad absoluta que evocan los comerciales y prints (ese seria de tipo causal). Todos queremos ser John Wayne, bueno tal vez nuestros padres para ser más exactos.

Toda publicidad actual toma un fundamento y un artilugio generalmente. Sí el trabajo es muy bueno se basa en por lo menos dos o tres recursos al mismo tiempo, comunicando el mensaje con simplicidad y elegancia. Existe la muy amplia posibilidad que existan otros fundamentos o artilugios, por favor únanse a la discusión.